TOP

Bayilik mi? Franchise mı? Marka ve Sözleşme Yönetimi İlişkisi

Geçtiğimiz günlerde, benim de konuşma yaptığım bir bayilik yönetimi zirvesinde, önemli bir marka danışmanının yaptığı bir karşılaştırma dikkatimi çekti. Karşılaştırılan şeylerden birisi dünyaya açılmayı hedefleyen yerli bir marka, diğeri ise dünyaca bilinen, uluslararası bir markaydı.

Karşılaştırma, her iki markaya ait dağıtım ağından verilen örnekler üzerinden yapıldı. Yani dünyaca bilinen markayı kullanan birkaç dükkândan ve diğer yerli markayı kullanan birkaç dükkândan görüntüler sergilendi.

Mekân fotoğraflarında markaların ismi ya da amblemi görünmemesine rağmen, ünlü olan markaya ait işletmenin iç görüntüsü gösterildiğinde tüm katılımcılar, onun hangi marka olduğunu anladılar. Çünkü kullanılan dekordan personelin kıyafetine kadar her şey o markayı çağrıştırıyordu.

Buna karşılık, yerli markaya ait bazı dükkânların görüntüleri gösterildiğinde, kimse o markayı tahmin edemedi. Bu yerli markayı kullanan dükkânlarda, satılan ürünler dâhil, hiçbir şeyin göze çarpan bir standardı yoktu. Bir dükkân, manavı andırırken, diğeri bir fırın görüntüsündeydi.

Kısacası, sunumu yapan marka danışmanı, dünyaca bilinen bir marka yaratmanın o markaya ait her unsurun özgün bir tasarıma ve markanın bir işletmesinden diğerine değişmeyen, özgün bir işletme organizasyonuna sahip olmasının önemine dikkat çekti.

Bu anlatılanlar, marka yönetimi disiplini bakımından, marka yaratabilmenin olmazsa olmazları olarak ifade edilirken, aynı noktaların hukuk perspektifi açısından, özellikle sözleşme yönetimi bakımından izdüşümüne dikkat çekmek isterim. Çünkü bütün bu teknik analizlerin sözleşme hukukuyla yakından ilgisi vardır. Hatta ‘bu gereklilikleri yerine getirebilmek, iyi bir sözleşme yönetimiyle mümkündür’ dersek, yanılmış olmayız.

Gerçekten, markalaşmanın gereklilikleri olarak ifade edilen bu hususlar esasen, bu yazının başlığında yer alan soruyla doğrudan ilgilidir.

Yani sizin markanızın dağıtım organizasyonunu kurarken kullandığınız sözleşme türü, o sözleşmeye koyduğunuz ya da koymadığınız kurallar bütünü, marka serüveninizi doğrudan etkileyen, temel unsurlardan belki de en önemlisidir.

Bahsi geçen sunumda gösterilen yerli markaya ait işletme görüntülerine bir hukukçu olarak baktığımda, ‘bayilik’ sistemine benzer bir manzara vardı. Yani satacağı ürün ya da ürünlerin sunum şekli bakımından çok daha serbest konumda olan işletmeler söz konusuydu.

Dünyaca ünlü markanın işletmelerine ait görüntülere baktığımda ise, daha çok ‘franchise’ sözleşmesinin karakteristik özellikleri öne çıkıyordu. Hukukçu gözüyle manzara buydu.

Çünkü bayilik sözleşmesinde bayilik alan işletme sahibi, franchise sözleşmesinde franchise alan (franchisee) işletme sahibine göre çok daha ‘bağımsız’ bir konuma sahiptir. Bayinin, ürününü sattığı markanın o bölgedeki sürümünün artması için çaba harcaması ve o marka sahibinin zararına yol açacak, sadakatsizlik teşkil edecek davranışlarda bulunmaması gerekli ve yeterlidir.

Hâlbuki franchise alan (franchisee) işletme, o markanın organizasyon yapısının adeta bir parçası hâline gelir. Bir acente kadar bağımlı olmasa da, bir bayie göre bağımsızlığı çok daha azdır. Bağımsız karar verebileceği konular çok sınırlıdır. İşletmenin personel sayısından tutun da mesai saatlerine kadar her şey markanın merkezi tarafından belirlenir ve yönetilir. Bayi ise, bu konularda çok daha serbesttir.

İşte yukarıda bahsi geçen iki markaya ait fotoğraflardaki farklılıkların temelinde bu iki ayrı sözleşme tipi yatmaktadır. Birisi bayilik ya da buna benzer bir sistemle idare edildiğinden, aynı markaya ait iki işletmenin görüntüsü çok farklı olabiliyor. Diğeri ise, franchise sözleşmesiyle yönetildiğinden, işletmelerin dekorundan personel kıyafetine kadar her şey sözleşmede belirlenmiş ve merkez tarafından tayin edilen standartlara göredir.

Elbette, bir markanın franchise sözleşmesiyle dağıtım ve işletme organizasyonu kurabilmesi bayilik vermeye göre çok daha güçtür. Franchise alacak kişileri bulup işletme organizasyonunu bu şekilde kurabilmek ve yönetmek, hem güçlü bir sermaye alt yapısı hem de profesyonel bir işletim sistemi gerektirir.

Her iki sözleşme türünün tercih edilmesinde, ekonomik ve stratejik birçok başka etken de gündeme gelecektir, kuşkusuz. Bir işletme için bayilik sistemi ihtiyaca cevap verirken, diğer işletmede franchise sistemi öne çıkabilir.

Örneğin, fast food gibi üretim ve sunum hizmetinin bir arada verildiği işlerde franchise sözleşmesi çok daha fazla önem arz ederken, beyaz eşya gibi ürünlerde bayilik sözleşmesi de ihtiyaca cevap verebilecektir.

Ya da henüz yolun başında olan bir markanın, franchise sistemi kurmanın zorlukları karşısında, başlangıç için bayilik organizasyonunu tercih etmesi genellikle rastlanan bir olgudur.

Son olarak, bu konuda sözleşme yönetimi bakımından bir hususa dikkat çekmek isterim. Bayilik sözleşmeleri bilindiği gibi, ‘tip sözleşme’ olarak karşımıza çıkarlar. Yani bayilik veren işletme bayilik şartlarını genel olarak, önceden, tek taraflı olarak kendisi belirler. Her bayi için aşağı yukarı aynı sözleşme metnini kullanır.

Bu tür standart sözleşmelerin hem düzenlenmesi hem de imzalanması aşamalarında, Temmuz 2012’de yürürlüğe giren Türk Borçlar Kanunu’nun ve Türk Ticaret Kanunu’nun standart sözleşmelerle ilgili hükümlerine özellikle dikkat etmek gerekir. Aksi halde, sözleşmeyle ilgili bir uyuşmazlık çıktığında, hiç hesaplanmayan sonuçlarla karşılaşılabilir.

«

»